中国新闻周刊
要想取代“非洲机王”的地位并不容易
2025年，一家深圳的手机厂商联系彭昌国，希望他作为代理商帮助企业开拓非洲市场。
2017年，彭昌国初入非洲。2021年，他接手亲戚的七个手机档口，把生意规模做到最大。到2023年回国时，彭昌国目睹了手机在非洲大地从市场“蓝海”变成“红海”。
在彭昌国看来，现在仍有国内手机厂商希望开拓非洲市场，实属无奈，因为国内市场越来越难做。与他联系的这家手机厂商在国内市场的存在感不强，希望另辟新路。不过见面交流后，他认为这家手机厂商的产品不太适合刚果（金）市场。
近年来，国内手机厂商纷纷将目光瞄准非洲市场，甚至在2025年让“非洲手机之王”传音都感受到压力。但是这片“蓝海”也变得越来越“卷”，想要进入其中并不容易，更多国内手机厂商还处在试探阶段。
彭昌国现在经营一家咨询公司，提供有关刚果（金）的商业咨询服务。“等积累一定资本后，明年可能还会回去，继续做3C产品生意。”彭昌国认为，这行虽然不是暴利，“但是是一门长久的生意”。
2024年1月，乌干达姆巴莱工业园内的一家小米手机工厂。图/视觉中国
“非洲机王”遭遇挑战
2024年，传音在非洲市场占据61.5%的市场份额，被视为“非洲手机之王”，旗下TECNO、Infinix、itel分别面向中高端、年轻消费者、中低端等不同细分市场。在非洲市场颇具统治力的表现，助推传音成为当年全球手机市场出货量第三名，根据咨询机构弗若斯特沙利文的数据，其出货量仅次于三星、苹果等国际巨头。
这背后是非洲蓬勃兴起的智能手机市场，非洲正处于从功能手机到智能手机的转换阶段。如果以销量来看，传音智能手机在非洲市场的销量与占比均在提升，从2022年的不足3000万部到2024年的超过3500万部，占比也从30.4%提升至34.3%，2025年上半年市场占比甚至提升到42.4%。随着卖出更多单价更高的智能手机，传音在非洲市场的手机收入也在增长，从2022年的不到190亿元增长至2024年的超过200亿元。
但是，非洲市场的营收占比却从超过40%，下降至不足30%。其中虽有转向其他新兴市场的因素，但传音在非洲市场正在遭遇挑战已是客观事实。这种挑战直接体现在传音的财务报表上。
传音2024年年报显示，公司2024年实现营业收入687.15亿元，同比增长10.31%。但是归母净利润为55.49亿元，同比仅微增0.22%。扣非净利润只有45.41亿元，同比下降11.54%。
对于业绩承压，传音回应称，受市场竞争以及供应链成本综合影响，毛利率有所下降，扣非净利润因此有所减少。简单来说，就是新兴市场竞争显著加剧。
知名数据分析公司Omdia发布的数据显示，2025年第三季度，非洲智能手机市场出货量排在前五位的厂商分别是传音、三星、小米、OPPO和荣耀，尽管传音仍以超过千万台的出货量占据一半以上的市场，但是小米、荣耀等厂商的增速却颇为惊人，如荣耀的出货量增速超过150%。其中自然有基数较低的原因，但不可否认的是，更多手机厂商想要在非洲市场分一杯羹。
例如小米就在非洲市场采取“贴地战略”，主推子品牌Redmi的低价系列，包括红米A2，Note 124G、Note 12、Note 12C等，主攻超低端市场。热卖款Redmi 10A和Redmi 12C，售价仅为75美元和95美元。
市场研究机构Canalys高级分析师Manish Pravinkumar指出，从2024年第四季度开始，得益于在西非国家如喀麦隆和加纳的积极市场扩展，以及在埃及举办的“小米优惠狂欢节”和在尼日利亚的“小米粉丝见面会”等年末消费者互动活动，小米在非洲实现了22%的增长。
非洲的智能手机市场确实颇具想象空间，其智能手机市场整体增长速度快于全球平均增速，哪怕是在人均GDP世界倒数的非洲国家，智能手机也比人们想象的要更为普及。
随着新能源汽车替代加速，刚果（金）逐渐因马诺诺锂矿等世界级锂矿床而为国人所知。在当地，从手机档口老板转型投资矿产生意的商人不在少数。手机看起来和矿产毫无关系，但瞄准的是刚果（金）另一种同样丰厚的“资源”：这是一个人口过亿的国家，并且年龄中位数不到16岁，这是非洲整体人口结构的缩影。
“当地城市的年轻人基本人手一台智能手机。”2017年6月，初到刚果（金），彭昌国就在表姐位于刚果（金）第二大城市卢本巴希的手机档口帮忙。当时，在刚果（金）的大城市中，智能手机已经比较常见。
初到刚果（金），彭昌国发现当地移动网络的网速虽然比不上中国，但是在市区特别是户外，信号不存在问题。只是在家中的一些房间或是一些比较偏远的矿区，一些运营商的服务无法覆盖，当地人为确保在不同的地方都能收到手机信号，习惯使用多部手机，或是“多卡多待”的手机。如今，刚果金的4G网络也已经比较普及。
2021年，彭昌国接手了亲戚的七个手机档口，直到2023年初回国。他离开的主要原因是资金紧张，他的货源地以深圳为主，海运时间长达三四个月，这意味着资金周转期较长，这是在非洲做生意要面临的主要难题之一。
“低价”是王道？
2011年，刚从高中毕业的彭昌国就来到深圳华强北，跟随表姐做外贸手机生意，不少客人就来自非洲。2012年，表姐熟识的一位刚果（金）客户转去做矿产生意，表姐于是到卢本巴希接手这位前客户的档口和店员。
在表姐离开华强北时，因为竞争激烈，每台翻新机在国内市场的利润可能只有几块钱，非洲对于他们而言是一个利润更丰厚的市场。
“最初，只要听说市场到货一批中国手机，当地人都抢着要，售价直接翻倍。但是2017年我到非洲时，一部50美元左右的翻新机，能有10美元左右的利润已经很好。”彭昌国感到，当地翻新机的市场也越来越“卷”。
非洲的手机市场一直是鱼龙混杂，更多人其实在使用“翻新机”，这也是众多手机品牌并未认真看待非洲市场的原因。
所谓翻新机，就是二手手机翻新而来的手机。在刚果（金），50美元能买到一部不错的翻新机，当地人每月的平均工资有100多美元。彭昌国解释：“相当于月薪三四千元的国人，买一台两千多元的手机，属于正常消费。一些社会地位较高的人士甚至会有两部手机，智能机用来上网，功能机用来打电话。”
彭昌国最早在表姐的手机档口打工，这个位于卢本巴希市中心的手机卖场，是卢本巴希与邻近区域最大的手机卖场，被中国人整体租下，再将其中的档口转租，类似深圳华强北的“一米柜台”。来自中国的商人最多，也有来自印度、巴基斯坦的商人。除了翻新机，卖场中也有传音等品牌的专卖店。
这些翻新机多来自深圳华强北，并非一般意义上的“山寨机”，更多是将小米、OPPO、vivo、三星等品牌的二手手机翻新。“从外观来看，翻新机也是新的，和新机差别不大。翻新机在非洲更受欢迎的主要原因还是低价，在华强北拿货只要两三百元人民币。而一部三四千元的国产新机换算成美元也要五六百美元，当地人还难以承受。”
一位在加纳做手机生意的中国商人也告诉记者，相比于翻新机，传音手机的包装比较精美，价格也更高，一般的智能手机售价都在100美元以上。他介绍，当地人认为翻新机质量也不差，只是传音的品牌更响。而且当地人换机频率高，不会多年使用一部手机，甚至几个月就会换一部新机。
如今，非洲的翻新机市场也难逃“内卷”命运。即使在同一个卖场，档口的老板也以中国人居多，就算彼此认识，也难以统一维系价格。“最直观的感受是价格越卖越便宜，可能一款手机最初卖50美元，几周之后一些档口就会降低1美元。”彭昌国说，“卷”还体现在售后服务上。“最初大家对翻新机的保修期都只有3天，之后一些档口延长到7天，再到后面，一些大客户享受的保修期长达一个月，对于出现问题的手机可能会直接换‘新机’。”
彭昌国坦言，在非洲卖手机，重要的还是有没有“爆款”，当地人进货习惯于每种款式都拿一点，“货好不好比较重要”。
对于非洲市场，什么才是“好货”？彭昌国认为，性价比是关键，这也是他回绝今年这家手机厂商代理要求的原因。“他们的售价对于刚果（金）市场而言普遍太高，即使是最便宜的机型，出厂价也要五十多美元，如果再加上运费以及层层经销商加价，在当地市场的竞争力有限。”
前述在加纳从事手机生意的人士告诉《中国新闻周刊》，非洲市场的差异比较大，刚果（金）、加纳属于人均GDP较低的国家，而在南非、肯尼亚等国，当地消费者已经能接受单价较高的手机。即便如此，更多消费者也只会购买100美元左右的智能手机。
谁能挑战“非洲机王”？
在彭昌国看来，在非洲卖手机是个苦差事。一方面，翻新机的质量并不稳定，售后需求比较多。另一方面，想要融入当地的销售网络并不容易。他表示，手机档口主要做批发生意，一些当地人会来卖场进货，而手机销售网络非常下沉。一些人甚至会在卖场中进货，直接到街对面摆摊销售。“一些当地人也习惯在街边买手机，连个柜台都没有，他们甚至不习惯到专卖店买手机。”
“哪怕是批发生意，当地人进货时都有一个习惯，就是一旦认准某位店员，就会反复从他那里拿货，一位店员销售业绩主要取决于他积累的客户资源。每个柜台都会有一位本地员工，他可能还会带一位徒弟，往往是这位店员的亲戚。”彭昌国坦言，凡是新员工都需要一段时间积累客源。
前述加纳手机经销商也深有感触，在非洲无论是做翻新机生意，还是做某个品牌的代理商，在前期最重要的都是积累客户资源，一旦形成稳定的客源就难以流失。
这或许能解释，除了低价外，传音能称霸非洲的另一个原因是，其向来以更加贴近非洲等新兴市场的消费者需求著称。
一个被反复提及的案例是，在非洲市场，传音关注到用户的一个痛点，即较深肤色人群在拍照特别是夜拍时，手机拍摄不够清晰，无法满足用户需求。基于此，传音在非洲市场的手机产品针对深肤色拍照进行定制化设计和研发。传音在东南亚市场复刻了非洲市场的拍照功能，能够针对东南亚多民族不同审美习惯的特点，调整美颜参数。
这些对于产品细节的调整，一向被认为是传音在非洲等新兴市场的“护城河”，其他手机厂商对于非洲市场还没有这样的“定制化”产品。
根据彭昌国的经验，非洲经销商在拿货时确实习惯先看拍照功能，“如果一台手机拍出的照片画质清晰，手机屏幕又大，价格不贵，就会被认为是容易出手的‘好货’”。
在彭昌国看来，当前尽管不少手机厂商都希望进入非洲市场，但可能还缺乏决心，而衡量决心最关键的因素是投入多寡。
“很多手机厂商都想在当地寻找代理商卖自家手机，但传音的成功除了产品因素之外，还有赖于在非洲的大量投入，比如铺天盖地的广告投放。”前述加纳手机经销商告诉记者，不论是街头广告，还是国外的社交媒体运营，传音都有不小投入，其他厂商在营销力度上无法与传音相比。
他印象深刻的一幕是：“2024年年初，非洲国家杯足球比赛在科特迪瓦举行，传音是赛事赞助商，开幕式现场甚至用无人机在空中摆出TECNO造型，确实很震撼。”
营销的另一面是能否融入非洲的销售网络。传音进入非洲市场的早期，就倾向构建自己独立的零售渠道，如与本地的夫妻店、批发商等合作。首先借助与一批夫妻店合作，逐渐构建起三级经销商体系。对于重点市场及重点经销商客户，传音会配备销售专员，与经销商、分销商和零售商保持长期稳定的日常沟通，以及时获取一手市场反馈和需求信息。
基于这样的分销渠道方法，传音在非洲建立了规模庞大的线下网点，甚至在沙漠部落都能找到“手机维修点+充电站+话费充值”三合一站点。而国内其他手机厂商都更善于同连锁经销商、运营商和电商渠道打交道。
以小米为例，其早在2019年就进入非洲市场，直到今年对非洲市场进行了一系列人事调整，包括任命刘社全担任非洲地区部总经理兼任西非战区负责人，向国际销售部总经理林恩汇报。在今年，小米也在乌干达开设了第一家旗舰店。这些都预示更多的手机厂商开始向非洲倾注更多资源。
但一位手机厂商人士对《中国新闻周刊》指出，虽然大家都对非洲市场表现出一定兴趣，但短期之内，各家厂商在非洲市场很难投入足够的资源，要想取代“非洲机王”的地位并不容易。
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责任编辑：凌辰
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